Il profilo che rende trovabili, la foto che fa scegliere, il canale diretto che restituisce la relazione, la recensione che costruisce la reputazione. Nel capitolo di Mara Normando quattro leve lungo il viaggio del turista, e nessuna richiede un investimento importante.

Ogni viaggio nasce online molto prima dell’arrivo e continua online molto dopo la partenza. Riconoscerlo, però, non basta. La domanda pratica è un’altra: in concreto, cosa può fare chi gestisce una struttura per governare la propria presenza digitale invece di subirla?

È da questa domanda che parte Esserci e farsi scegliere. Presenza digitale e reputazione online: una guida operativa per le imprese turistiche, il capitolo di Mara Normando nell’ebook Turismo 5.0. Normando scrive da due posizioni insieme: studia da anni la customer experience nell’ospitalità, ma ha anche risposto a migliaia di recensioni a tarda sera, dopo aver chiuso la struttura. Da questa doppia postura nasce il taglio del capitolo, che traduce il tema in indicazioni da leggere la sera e applicare la mattina dopo.

Il filo conduttore è il viaggio del turista, diviso in quattro fasi: il sogno e la pianificazione prima del clic, la prenotazione, l’esperienza in struttura, la condivisione e il ritorno. In ognuna di queste fasi l’ospite lascia una traccia digitale, e in ognuna chi gestisce una struttura ha una leva su cui agire. Perché, come scrive Normando, un albergatore non governa il proprio sviluppo enunciando una tesi, ma compilando bene un campo, rispondendo a una recensione, recuperando un contatto.

Farsi trovare prima del clic

C’è una fase in cui l’ospite non conosce ancora la struttura: sta sognando una destinazione, confronta opzioni, digita “dove dormire vicino alla Costiera Amalfitana”. In quella fase non gli si può vendere nulla, si può soltanto comparire, e comparire nel modo giusto. Una struttura che non si fa trovare non esiste, per quanto sia bella una volta varcata la soglia.

Il profilo Google è, con ogni probabilità, il primo punto di contatto, ed è anche la vetrina che troppe strutture tengono spenta. C’è poi un cambiamento che molti non hanno messo a fuoco: Google ha smesso di mostrare un voto unico e oggi scompone la valutazione in sotto-punteggi per pulizia, posizione, servizio e rapporto qualità-prezzo, esponendoli in primo piano. Si può avere un 4,5 complessivo e un 3,8 alla voce pulizia, e quel 3,8 è visibile a chiunque stia confrontando la struttura con il concorrente della porta accanto.

Sulle OTA il capitolo smonta una tentazione diffusa tra gli operatori, quella di considerarle avversari da cui liberarsi. Booking e Airbnb sono il motore della scoperta, e la vetrina sul portale lavora anche per il sito della struttura. Ragione in più per curarla, cioè per compilare i campi dell’extranet che restano quasi sempre vuoti: titolo, descrizione, servizi, risposte rapide ai messaggi. Sono testo che lavora, perché incide sul posizionamento e orienta chi sta scegliendo.

Farsi scegliere: la foto è la prima promessa

Farsi trovare è metà del lavoro. L’altra metà comincia nell’istante in cui l’ospite deve decidere se scegliere questa struttura o una delle decine simili che sta confrontando, e si gioca in pochi secondi su pochissimi elementi. Il primo, e uno dei più sottovalutati, è la fotografia.

La foto di copertina è la prima promessa che si fa. Una foto buia, datata, o peggio una foto che promette più di quanto la struttura mantenga, è un errore che si paga due volte: la prima quando l’ospite non sceglie, la seconda, più insidiosa, quando sceglie e arriva deluso. La recensione negativa nasce quasi sempre da un’aspettativa tradita, e l’aspettativa la costruisce la struttura, con le proprie foto e le proprie descrizioni. Le strutture che hanno costruito una forte riconoscibilità visiva non lo devono alla bellezza dei luoghi, ma a una coerenza ostinata tra l’immagine comunicata e l’esperienza erogata. Non è una questione di budget fotografico: è una questione di disciplina, e la disciplina costa solo attenzione.

Il canale diretto: dalla dipendenza alla relazione

Qui il capitolo arriva al suo cuore strategico. Ridurre la dipendenza dalle OTA non significa abbandonarle: significa riequilibrare il rapporto. E la differenza è misurabile. Le strutture con una strategia di prenotazione diretta efficace arrivano a una quota del 35-50% di prenotazioni senza commissioni, mentre quelle senza strategia restano sotto il 10%. Considerando che le commissioni dei portali oscillano tra il quindici e il trenta per cento del prezzo della camera, in mezzo c’è tutto il margine.

Il vantaggio, però, non è solo economico, ed è il punto in cui la guida si aggancia alla cornice dell’intero volume: prenotazione diretta significa contatto diretto, e contatto diretto significa dato che resta all’impresa. Significa poter scrivere all’ospite, fidelizzarlo, conoscerlo. Significa non essere ciechi davanti ai propri stessi clienti.

Servono tre cose, nessuna fuori dalla portata di una piccola struttura: un sito che converta, con un pulsante di prenotazione visibile e un percorso breve; un booking engine, il motore che permette di prenotare senza passare da un portale; e la comunicazione diretta, dove si costruisce la relazione. Su quest’ultimo punto Normando indica lo strumento più sottovalutato e più potente a disposizione, WhatsApp Business, che permette di rispondere in tempo reale, inviare le informazioni pratiche prima dell’arrivo e restare in contatto dopo la partenza. Il capitolo racconta anche il gesto minimo che lo rende efficace: un messaggio semplice qualche giorno dopo la partenza, per ringraziare e restare a disposizione. Una parte di quegli ospiti, al ritorno, prenota direttamente. Non per una promozione, per la relazione. Il canale diretto, in fondo, non è una tecnologia: è una conversazione che continua.

La reputazione si costruisce, non si subisce

L’ultima fase del viaggio è anche la prima del viaggio di qualcun altro, perché la recensione ricevuta oggi è quella che domani un nuovo potenziale ospite leggerà per decidere. In Italia l’82% delle prenotazioni di alloggi è influenzato dai giudizi pubblicati online (Centro studi del Ministero delle Imprese e del Made in Italy). E un dato riguarda gli operatori più degli ospiti: chi legge presta particolare attenzione al modo in cui la struttura risponde.

Da qui il principio operativo che non ammette eccezioni: rispondere sempre, alle positive e alle negative. Alla recensione positiva si risponde per ringraziare, mai con una formula identica copiata e incollata, che comunica disinteresse a chiunque legga. Alla negativa si risponde con calma, riconoscendo il punto se è fondato, senza mai entrare in polemica. Perché non si sta scrivendo all’ospite scontento, che ormai è ripartito: si sta scrivendo ai cento futuri ospiti che leggeranno quel modo di reagire a un problema. Una risposta difensiva fa più danni della recensione stessa. Normando aggiunge un convincimento che viene dal campo: una critica circostanziata, gestita con onestà, può generare una nuova prenotazione, perché la perfezione senza una sola critica oggi appare sospetta, mentre la capacità di gestire un problema costruisce fiducia.

C’è infine una novità che riguarda tutti gli operatori. Dal 7 aprile 2026 è in vigore in Italia la prima disciplina specifica sulle recensioni online, introdotta dalla Legge annuale sulle piccole e medie imprese per contrastare le recensioni false. La norma considera lecita una recensione solo se proviene da chi ha davvero utilizzato il servizio, se è pubblicata entro trenta giorni dalla fruizione e se non è stata ottenuta in cambio di sconti o altri vantaggi. Una reputazione costruita su recensioni autentiche è oggi, oltre che più solida, anche più tutelata.

Un gesto solo

Il profilo che rende trovabili, la foto che fa scegliere, il canale diretto che restituisce la relazione, la recensione che costruisce la reputazione: sembrano quattro lavori distinti, distribuiti su quattro momenti diversi. In realtà, scrive Normando, sono un gesto solo. Si è presenti per essere scelti, e si viene scelti perché si è stati presenti nel modo giusto in ogni fase.

Nessuna di queste azioni richiede un investimento importante. Richiedono attenzione, costanza, e la decisione di smettere di subire gli strumenti per cominciare a governarli. La vera differenza, nella pratica quotidiana di chi gestisce una struttura, non sta nell’avere più tecnologia: sta nell’avere più capacità di decidere. Il dato che torna all’impresa, la relazione che le resta, la reputazione che costruisce invece di temere.

È anche il terreno su cui PIDMed lavora con una ricerca dedicata alla maturità digitale delle imprese turistiche del territorio: misurare per orientare le scelte.

Il capitolo di Mara Normando è contenuto nell’ebook Turismo 5.0. Trasformazione digitale, comunità e territori, che nasce dal percorso formativo e ne approfondisce i temi.

Turismo 5.0 è un progetto di PIDMed – Punto Impresa Digitale Mediterraneo, struttura della Camera di Commercio di Salerno, realizzato con l’Università degli Studi di Napoli Federico II.

L’ebook Turismo 5.0. Trasformazione digitale, comunità e territori è gratuito su ebook-turismo.pidmed.eu