Una destinazione non diventa intelligente per la tecnologia che installa, ma per la capacità di durare nel tempo. Nel capitolo di Stefania Escobar, cosa può fare concretamente una piccola impresa ricettiva a partire da ciò che ha già.
La smart destination viene raccontata quasi sempre come una questione di strumenti: sensori, piattaforme, dati in tempo reale. Stefania Escobar, ricercatrice in Smart Tourism e Smart Cities all’Università Cattolica del Sacro Cuore, sposta la domanda su un altro piano nel suo capitolo dell’ebook Turismo 5.0. Il punto non è quanta tecnologia una destinazione riesce a installare, ma se quella destinazione è in grado di durare.
Il capitolo si intitola Il cantiere del Turismo 5.0. Sostenibilità, dati e innovazione: una guida operativa per le imprese ricettive, e il taglio è dichiarato fin dal titolo. Il turismo cresce, e la crescita è una forza da governare. Il problema si pone quando i flussi consumano le stesse risorse ambientali, sociali e culturali che rendono desiderabile un luogo: quando quelle risorse si logorano, prima o poi cala anche l’attrattività, e con essa il fatturato.
Da qui i tre equilibri che tengono insieme tutto il ragionamento. L’integrità dell’ambiente, cioè la tutela delle risorse naturali e degli ecosistemi. L’equità sociale, cioè la qualità della vita di chi quei luoghi li abita tutto l’anno. La vitalità economica, cioè la capacità di generare reddito distribuito e di tenere in salute le imprese del posto sul lungo periodo. Senza questi tre equilibri la destinazione semplicemente non dura, e la sostenibilità resta una patina verde su un modello rimasto uguale a prima.
Dalla Smart City alla Smart Destination
Le Smart City nascono per migliorare la vita dei residenti. In una destinazione turistica, però, il visitatore pesa su mobilità, servizi, patrimonio e ambiente pur essendo un utente temporaneo. Una destinazione intelligente è quella che riesce a tenere insieme residenti e utenti di passaggio, e che passa da una gestione reattiva, in cui si interviene quando il problema è già esploso, a una gestione predittiva, in cui lo si vede arrivare.
Governare i flussi in tempo reale, leggere le aree affollate e quelle vuote, osservare cosa cercano online i potenziali visitatori: sono leve che spettano soprattutto a chi coordina la destinazione, dalle Camere di Commercio alle DMO agli enti pubblici. Ma una parte di questo lavoro la fa anche la singola struttura, e senza strumenti nuovi. Leggere le proprie recensioni, capire da dove arrivano gli ospiti, riconoscere i periodi morti dell’anno e provare a riempirli. Come scrive Escobar, la differenza tra subire e governare comincia dal dato che si ha già in casa e non si guarda.
L’ospitalità rigenerativa
La parte che tocca più da vicino chi gestisce un albergo o un B&B riguarda la struttura. La tecnologia, qui, serve a ridurre gli impatti, sprecare meno e lavorare meglio senza togliere nulla al comfort dell’ospite. E la sostenibilità entra nei processi di tutti i giorni oppure non esiste.
Tre fronti concreti: l’energia, con il miglioramento delle classi di prestazione dell’edificio e sistemi di monitoraggio che facciano emergere gli sprechi nascosti; l’acqua, con il recupero della piovana e il riuso delle acque grigie per gli usi non potabili; la plastica monouso, che si elimina con dispenser ricaricabili e fornitori scelti in un’ottica circolare. C’è poi un passaggio più ambizioso, quello di restituire al territorio una quota del valore che il turismo genera. Le grandi insegne lo fanno con fondi di impatto e programmi di recupero degli ecosistemi. Una piccola struttura non ha quel budget, ma il principio si replica in scala ridotta con un prodotto locale nell’accoglienza o una collaborazione con un produttore della zona. Non è il budget a fare la differenza: è la coerenza.
Intercettare l’ospite prima della prenotazione
La tenuta economica di una struttura si gioca anche molto prima del clic, nella fase che gli studiosi chiamano del sogno: il momento in cui una persona immagina la vacanza e la costruisce nella testa. L’Italia parte avvantaggiata, perché è già oggetto di desiderio. Il punto è presidiare quel desiderio prima dei portali, con il racconto del territorio su un canale tenuto con costanza, e con la presenza negli ecosistemi digitali territoriali, a partire da piattaforme nazionali come Italia.it, dove il territorio si presenta al mercato come sistema e non come un insieme di imprese scollegate.
C’è infine una leva a costo bassissimo, i luoghi-fotografia: individuare nella struttura o appena fuori gli angoli che l’ospite ha voglia di fotografare e condividere. Ogni foto pubblicata da un ospite è un piccolo cartellone gratuito verso i suoi contatti, quello che la ricerca chiama social return.
L’hotel come hub di servizi
L’ultima parte del capitolo esce dalla logica del vendere soltanto camere. Automatizzare ciò che è ripetitivo — check-in online, chiavi digitali, messaggistica diretta, check-out da telefono — libera tempo da dedicare alla cura dell’ospite. E far vivere gli spazi tutto l’anno apre una seconda strada: una lobby, un’area comune o una cucina possono aprirsi a chi non pernotta, ai professionisti in cerca di un posto dove lavorare, ai residenti. Escobar cita strutture permeabili come The Social Hub e l’Hotel Annunziata, che arrivano a generare fino al 20-40% del fatturato da ristorazione e servizi aggiuntivi. Anche una struttura piccola può aprire un solo spazio o un solo servizio al territorio, e spesso è da lì che parte il margine in più.
Il filo che tiene insieme il capitolo è uno: la tecnologia è un mezzo. Servono tre condizioni perché funzioni. Misurare prima di migliorare, perché non si corregge ciò che non si conosce. Formare e coinvolgere chi lavora in struttura, perché gli strumenti falliscono se il team non li usa. E tenere la tecnologia al suo posto, come strada verso una struttura più efficiente e più solida, in un territorio che resta vivibile.
Il capitolo di Stefania Escobar è contenuto nell’ebook Turismo 5.0. Trasformazione digitale, comunità e territori, che nasce dal percorso formativo e ne approfondisce i temi.