Un tempo il futuro ospite apriva Google e digitava tre parole: “hotel mare Salerno parcheggio”. Oggi apre un’altra cosa e scrive una frase intera, racconta di essere una famiglia con due bambini, dice che vuole quattro giorni di mare senza troppo caos, buon cibo, un parcheggio e qualcosa da fare la sera, e chiede dove andare. Non cerca più una lista di opzioni. Chiede una proposta.
Da questa scena parte L’AI al lavoro. L’intelligenza artificiale nei processi di un’impresa turistica, il capitolo che Gabriele Granato, Chief Marketing Officer di Ellycode e docente di Web Marketing e Comunicazione Digitale all’Università LUMSA, firma nell’ebook Turismo 5.0.
Il turista è già dall’altra parte
Non si tratta di una nicchia di smanettoni. Quasi un italiano su due ha già usato l’intelligenza artificiale per organizzare un viaggio, e tra i più giovani si sale a due su tre (YouGov Italia). Il traffico che le AI generative dirottano verso i siti di viaggio è cresciuto del 3.500% nell’ultimo anno (Adobe Digital Insights). Che lo si voglia o no, l’AI è già entrata nel lavoro delle imprese turistiche, dal lato dei clienti.
Qui però il capitolo mette un contrappeso, perché il turismo non è un settore come gli altri. L’AI ispira, aiuta, accelera: trova idee, itinerari, destinazioni. Ma quando si tratta di mettere mano alla carta di credito la gente si ferma. Due terzi dei viaggiatori dicono che non si fiderebbero dell’AI per prenotare al posto loro, e solo l’8% si sente a proprio agio a farlo davvero (Expedia Group). Come scrive Granato, l’AI porta l’ospite fino alla porta, ma a farlo entrare sono ancora le persone.
Tenere insieme queste due cose è il senso di tutto il capitolo. Il turista usa l’AI e si aspetta di trovare imprese pronte, però continua a scegliere le persone. Il compito di chi gestisce una struttura, allora, è usare la tecnologia per liberare tempo e attenzione e restituirli alla parte umana del mestiere. E non è più questione di pionieri: una ricerca su 864 strutture ricettive italiane, tra hotel ed extralberghiero, fotografa l’83% delle imprese che usa già almeno uno strumento di intelligenza artificiale, soprattutto per contenuti, recensioni e pricing (Università Iulm).
Un processo alla volta, uno strumento alla volta
Sugli strumenti il capitolo evita i feticismi e li ordina per quello che fanno: c’è chi cerca, e serve per trend, fonti, concorrenti e idee; c’è chi risponde, per recensioni, email, preventivi e traduzioni; c’è chi analizza dati, documenti e policy; c’è chi costruisce presentazioni, prototipi e automazioni. Non serve conoscerli tutti, e soprattutto non serve conoscerli oggi.
La regola è una sola, ed è anche l’azione concreta che il capitolo propone: non cercare lo strumento più potente, ma il primo processo da alleggerire. Si sceglie l’attività che nella stagione appena passata ha rubato più tempo, le si abbina un solo strumento e ci si ferma lì. Quando quel processo gira da solo, e soltanto allora, si passa al successivo. Chi parte con l’idea di digitalizzare tutto insieme, di solito, non parte affatto.
Tre processi reali
Il primo è il più sottovalutato: leggere le recensioni. Non le proprie, che si conoscono a memoria, ma anche quelle dei concorrenti e quelle sul territorio, perché le recensioni degli altri sono ricerca di mercato che qualcuno ha già pagato. Nelle proprie si trova cosa piace e cosa non funziona; in quelle dei competitor cosa manca e dove ci si potrebbe differenziare. E non è solo immagine: secondo Expedia un punto in più nel punteggio di reputazione può valere fino al 9% di prezzo in più, e la Cornell University lo stima addirittura all’11%. Il metodo sta nella disciplina più che nella tecnica: si mettono insieme trenta o quaranta recensioni anonimizzate, si dà all’AI un’istruzione precisa invece del generico “analizza queste recensioni”, si scartano i giudizi vaghi e si tengono solo tre azioni davvero attuabili, con una verifica in agenda a trenta giorni. Ha funzionato se un mese dopo quel problema ricorrente compare in una recensione in meno.
Il secondo è la richiesta che arriva via mail o dai portali, dove oggi la qualità della risposta dipende ancora troppo da quanto si è liberi in quel momento. Qui il patto è netto: l’AI scrive la bozza, l’azienda decide cosa promettere. Servono tre ingredienti — il testo della richiesta, il listino aggiornato, le condizioni su cancellazione, caparra e servizi inclusi — e serve un passaggio che non si salta mai, cioè rileggere e correggere a mano date, prezzi e promesse. Ha funzionato se il tempo tra la richiesta e la risposta si accorcia, senza aver promesso nulla che non si possa mantenere.
Il terzo è il più nascosto e forse il più utile: un assistente che ha letto i documenti dell’impresa. Ogni struttura ha un patrimonio di informazioni sparse — FAQ, listini, policy di cancellazione, procedure, programmi — e ogni volta che un collaboratore nuovo chiede come si fa una certa cosa, qualcuno perde tempo a ripescare la risposta. Il principio che Granato mette qui vale più di qualsiasi strumento: l’AI non deve sapere tutto, deve leggere bene i documenti dell’impresa. Si raccolgono in un’unica cartella i file che si usano davvero ogni giorno, si caricano in uno strumento che risponde soltanto a partire da quei file, si verifica sempre che la risposta citi la fonte giusta prima di fidarsi, e solo a quel punto si apre l’assistente alla reception e allo staff. Il vero lavoro, qui, è stato mettere ordine nei documenti, perché l’assistente vale quanto i file su cui si basa.
Da lunedì, non dal grande progetto
La frase con cui il capitolo si chiude è anche la più utile da portare via. Non si parte dal progetto di intelligenza artificiale, si parte da un compito piccolo, concreto e misurabile: piccolo abbastanza da provarci senza timore, utile abbastanza da avere voglia di ripeterlo. Perché la fiducia nell’AI non arriva dai convegni né dai post entusiasti, arriva usandola su un lavoro vero, vedendo che funziona e trovandosi con un po’ di tempo in più tra le mani. E quel tempo, scrive Granato, non serve a fare altre dieci automazioni: serve a tornare a fare la cosa per cui le strutture esistono, accogliere delle persone.
Il capitolo di Gabriele Granato è contenuto nell’ebook Turismo 5.0. Trasformazione digitale, comunità e territori, che nasce dal percorso formativo e ne approfondisce i temi.
L’ebook Turismo 5.0. Trasformazione digitale, comunità e territori è gratuito su ebook-turismo.pidmed.eu